Bibendum, la mascotte du fabricant français de pneus Michelin, a été sacré «icône du millénaire» cette semaine à New York dans le cadre de l’Advertising Week, une conférence internationale consacrée au marketing et à la publicité. Ce prix prestigieux a été décerné au personnage symbolique alors qu’il célèbre son 120e anniversaire.

C’est la deuxième fois que Bib (c’est son surnom) est honoré de la sorte. En 2000, il avait été élu «meilleure icône de marque de tous les temps» par un jury de professionnels réunis par le Financial Times de Londres.

«Depuis sa naissance en 1898, Bibendum est bien plus qu’un simple emblème publicitaire. Ce personnage vivant incarne le groupe Michelin, ses valeurs, ses engagements et ses missions. Porte-parole d’une meilleure mobilité, il accompagne les usagers de la route dans leurs déplacements», explique Adeline Challon-Kemoun, directrice Marques, Développement durable, Communication et Affaires publiques du groupe Michelin.
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Il est intéressant de rappeler, par ailleurs, qu’en 2011, Bibendum avait reçu le titre de «l’icône de l’année» décerné par les organisateurs de… l’Advertising Week ! Entouré d’autres mascottes, ce personnage avait reçu une plaque en bronze à son nom devant être fixée sur Madison Avenue, lieu historique des publicitaires new-yorkais.

Celui qu’on surnomme aussi Bonhomme Michelin a beaucoup changé au fil des ans, depuis ce jour où une pile de pneus a inspiré les frères André et Édouard Michelin.

L’imagination fertile de l’artiste Marius Rossillon, surnommé O’Galop, lui donnera vie en 1898. Par la suite, pour les besoins de la publicité, plusieurs autres artistes du début du 20e siècle — Hautot, Grand Aigle, Riz, Cousyn, René Vincent, etc. — définiront de plus en plus son caractère facétieux et expressif.

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À partir des années 1920, l’embauche d’artistes permanents au studio Graphique de Michelin permettra de normaliser sa représentation. Son caractère devient alors encore mieux défini: personnage universel, Bibendum devient souriant, bienveillant, protecteur.

Mais depuis sa naissance, il suit les tendances de la société. Il délaisse son monocle et son cigare des premières heures rapidement. En 1930, il adopte l’allure des bandes dessinées étatsuniennes. En 1952, il se marie pour symboliser l’union de l’acier et du textile dans la fabrication d’un pneu. Trois ans plus tard, pour émuler le consommateur, nouveau concept à l’époque, on le voit poussant un carrosse de supermarché et faisant ses emplettes !

Bientôt, Bib fera de la télévision. Puis, en 2000, du 2D utilisé jusque-là dans les illustrations, on passera au 3D pour affichant encore plus clairement des rondeurs amoindries. Car le Bib bedonnant des débuts s’est mis au régime et il a visiblement perdu du poids… ou de l’air !

La notoriété du Bonhomme Michelin a largement dépassé le monde de la publicité puisqu’il s’est insinué dans le quotidien des gens. Ses formes rondelettes, on les connaissait déjà, depuis l’époque où Michelin a décidé de commercialiser des figurines en tous genres: en porte-clés cachant un manomètre de pression d’air, en petit désodorisant pour l’intérieur des véhicules ou même sous la forme d’un «nain» de jardin !

D’ailleurs, les figurines conçues pour trôner sur les cabines de camions en France, dans les années 1950, ont été si populaires que le fabricant de pneus a choisi… de relancer leur commercialisation en 2016.

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